小米2018财报解读：高增长背后，雷军在变革中坚守

出品|三言财经

作者|王白聿

如果用一个词总结小米过去的一年，“变革”应该是排在第一位的。

比如组织架构调整从2018持续至2019，业务裂变、增设部门，将更多年轻人调至前线；比如红米品牌独立，小米专心冲击中高端，手机形成多品牌矩阵；再比如加入5G之争，确立“手机+AIoT”双引擎战略，未来五年投入100亿。实际上，在完成上市目标之前，小米就进入了一个阶段的调整期。

雷军苦心布局一年后，在3月19日正式对外交出了小米上市后的首份年报：

报告期内实现总营收1749亿元人民币，同比增长52.6%，经调整利润86亿元人民币，同比增长59.5%，实现营收、利润双增长。

在去年全球智能手机市场形势惨淡的前提下，这份“成绩单”可以说相当不错。其中，智能手机表现如何、loT战略业务拓展及互联网变现盈利是否突出、国际市场份额多少、未来怎样计划……值得关注。

手机结构转型：

手机出货量逆势增长29.8%，形成多品牌策略

作为小米最核心的业务，智能手机产品仍然给小米总营收做出最大的贡献。数据显示，小米智能手机收入1138亿元人民币，同比增长41.3%，占总收入的65.1%。

在过去的一年，智能手机市场整体下滑，竞争更加激烈。根据IDC统计，全球智能手机出货量同比下滑4.1%。然而报告期内，小米智能手机出货量达1.19亿台，排名全球第四，同比逆势增长29.8%。

2017年第四季度，小米主推3款红米手机，而2018年第四季度仅发布了MIX3和小米Play两款手机试水高端市场。

一反常态，为何？

回望小米手机的发展之路，“性价比”为小米的崛起立下过汗马功劳。不过对于小米来说，中高端产品才是其品牌塑造和盈利的源泉。

春节前夕，雷军官宣红米品牌独立，专注“性价比”，并交由原金立总裁卢伟冰全权负责，同时让小米专注冲击中高端手机市场，建立了更合理的产品线组合，并最终形成了小米、Redmi红米、POCO、美图、黑鲨的多品牌矩阵。

2018年第四季度，小米售价在2000元及以上的智能手机收入占智能手机总收入的31.8%。中国大陆智能手机平均售价（ASP）同比提升17%，推动了小米在中国大陆市场智能手机收入的持续同比增长。而随着海外市场的持续拓展，小米手机在海外市场的平均售价也同比增长了9.7%。

当手机大厂们在分离自主研发时，小米当然不愿落后。从2016年至2018年12月31日，小米集团研发费用逐年递增，复合增长率66.2%，报告期内研发投入达到58亿，同比增长83.3%。

随着研发投入增加，原先低端手机市场占相当大份额的小米预计未来在中高端机型市场有更主动的竞争条件。

IoT业务持续扩张：

贡献收入438亿元，启动“手机+AIoT”双引擎

与手机调整相对应的，是IoT业务持续扩张。先来看一组数据：

截至2018年12月31日，IoT平台已链接的IoT设备数（不包括智能手机和笔记本电脑）约1.51亿，同比增长193.2%。拥有5个以上小米IoT设备（不包括智能手机和笔记本电脑）的用户数约230万，同比增长109.1%。

报告期内，IoT与生活消费品业务贡献收入438亿元人民币，较去年同比增长86.9%，其中，全球智能电视出货量840万，同比增长225.5%。成为2018年第四季度中国大陆出货量排名第一的智能电视品牌。报告期内，小米也开始向白电领域进军，分别在2018年7月和12月推出了米家空调和米家互联网洗烘一体机。

2018年，小米集团开始向海外扩张IoT业务，2018年2月，智能电视进入印度市场，并在2018年第四季度在印度市场出货量排名第四。除电视和笔记本电脑之外，其他多个IoT品类也相应获得比较高的增幅。

链接IoT设备增多在于去年小米出现了多款爆品，有了海量的用户，意味着海量的数据和流量。

在2019年的小米集团年会上，雷军宣打出了“手机+AIoT”的牌，称将在未来的5年内持续在AIoT领域投入累计超过100亿元。

在2月26日小米公布的调整中，之前主管人工智能与云平台的崔宝秋被提升为集团副总裁、集团技术委员会主席；新设人工智能部、大数据部、云平台部，直接把把AI核心业务提升至集团一级部门，并启用一大批年轻技术骨干成为领头人。紧接着，就是3月7日AIoT战略委员会的成立。

从小米最近两次组织架构调整来看，雷军“ALL in AIoT”此话不假。

此前，小米在AIoT领域深耕五年，还为5G作了技术储备，可以说占据了一定优势。在智能手机市场疲软的情况下，小米向外界释放出这样的信号：将AIoT放到与手机同等重要的位置上。

随着未来技术投入的加大，小米在物联网这一大风口还会有进一步增长的空间。

互联网业务持续开拓：

收入同比增长61.2%，贡献64.6%毛利润

从财报来看，小米的营收可以大致分为两部分：以智能手机和loT与生活消费品为主的硬件业务收入，以及以广告收入和互联网增值服务为主的互联网服务收入。

去年，雷军承诺小米的硬件业务（包括智能手机、IoT及生活消费产品）综合净利润率永远不会超过5%，如有超出，将超出部分返还用户。

最新发布的财报对此予以证实：2018年小米硬件综合税后净利润率为正，且小于1%。

雷军认为，“这个数据，雄辩地证明了用户利益与企业所得，可以毫不对立地和谐存在，在2018年，小米的手机平均售价和利润双双提升的同时，小米依然可以恪守贴近成本定价的原则，做出感动人心价格厚道的产品。”

那么，不靠硬件盈利靠什么？小米的盈利点在互联网业务。

数据显示，2018年，小米集团互联网服务收入160亿元人民币，同比增长61.2%。尽管在总营收中占比仅为9.1%，却贡献了64.6%的毛利润。

此外，MIUI的月活跃用户由2017年12月的1.71亿人，增长到至2018年12月的2.42亿人，同比增长41.7%。同时，2018年全年互联网服务的每名用户平均收入（ARPU），从2017年的57.9元增长到65.9元。

从财报中可以得出，高速增长的原因主要在于以下几点：

1、2018年，广告收入达101亿元人民币，同比增长79.9%。从变现方式来看，互联网业务主要靠中国智能手机广告以及游戏以外的互联网服务产生收入，2018年第四季度，小米集团超30%的互联网收入来自于此。

2、继第三季度出现海外互联网收入这个新增长点后，2018年第四季度，海外互联网收入占互联网服务总收入的6.3%，同比增长1295.6 %。

3、除广告和游戏外，互联网金融业务和有品电商平台收入贡献的增长。2018年第四季度，二者的收入分别占互联网服务总收入的11.9%以及4.1%，分别同比增长80.5%以及427.6%。

4、智能电视以及小米盒子的月活用户同比增长55.3%，在2018年12月达到了1860万人，所以电视互联网服务，占互联网服务总收入在2018年第四季度达到了8.2%，同比增长119.1%。

海外市场开疆拓土：

收入占比继续扩大，印度市场取得6连冠

2018年小米进军了全球80多个国家和地区，财报显示，其在国际市场收入700亿元人民币，同比增长118.1%。占总收入比率从2017年的28%提升至同期的40.1%。

2013年，小米开始制定布局国外市场的策略，次年试水印度市场，将其在国内的模式复制过去，用高性价比吸引了大批印度用户，仅两年时间跻身印度市场前三。

财报显示，根据Canalys数据，小米智能手机在印度连续6个季度保持出货量第一，报告期同比增长59.6%。

此外，小米在印度尼西亚的出货量同比增长299.6%，按出货量计市场份额排名第二；在西欧市场的出货量同比增长415.1%，按出货量计市场份额排名第四。

在小米业务多元化发展的同时，全球化是不可忽视的另一个发展趋势。财报透露，2019年将进军更多新的国际市场，把在印度市场的成功复制到印尼及西欧等其他重点市场。

小米未来如何发展？

2018年，可谓是中国智能手机品牌发展艰难的一年，魅族、锤子、金立等手机品牌陷入困境，国内形成华米OV格局。2018年，成了小米的变局之年。

对于2018年一系列的变革，雷军在《致⼩⽶投资⼈和所有关心小米朋友们的公开信》中评价道：“这令⼩⽶成功保障了价值观的有效传承、组织结构更趋合理更具效率、⼈才梯队更加稳健多元、品牌阵列更加明晰 、产品定位与节奏更加精准、业务结构更加均衡多元 。”

在公开信中，雷军提到两个数据：1、小米的运营费率一直保持在不到10%的水平；2、2018年小⽶硬件综合税后净利率为正，小于1%。

尽管尚不能肯定这样的商业构思如何，但一定程度上重申了小米的价值观：一切的努力都为了提升生产、流通环节的效率；坚持做“感动⼈心、价格厚道”的好产品。

在雷军看来，成功上市只是开始，小米已经⻢不停蹄立即开始了创业的第二个阶段。这个创业过程，就是用互联网模式做实体经济，全面提升商业效率。

雷军在公开信中不止一次提到要做“感动⼈⼼、价格厚道”的好产品。他还透露：“在创办⼩⽶之初，我就预计，小米模式至少需要15年才能被⼤众接纳。”他认为，“失去的只是⼀时的硬件溢价毛利，得到的将是全世界。”这是一种坚守。

2019年伊始，小米接连推出小米9系列、Redmi Note7 Pro 、Redmi 7。Redmi Note7开售不到一个月，出货量破一百万台。预计到本月底，Mi9系列的整体供应量将超过150万台。

上半年转眼过完半程，未来小米还会交出怎样的“成绩单”，值得期待。

  END  

·  往 期 精 华  ·